Taksonomi manusia terhadap barang mewah

Setelah membaca artikel yang ditulis oleh Han, Nunes dan Drèze yang berjudul “Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence” yang dipublikasikan di Journal of Marketing pada tahun 2010, saya sedikit lebih mengerti mengenai strategi pemasaran khususnya untuk penjualan barang bermerek. Di bawah ini adalah terjemahan abstrak artikel tersebut.

Penelitian ini memperkenalkan “keunggulan merek”, sebuah konstruksi yang mencerminkan keterlihatan merek atau logo merek pada suatu produk. Penulis mengusulkan taksonomi yang menetapkan konsumen ke salah satu dari empat kelompok sesuai dengan kekayaan dan kebutuhan mereka akan status, dan mereka menunjukkan bagaimana preferensi masing-masing kelompok untuk barang mewah bermerek mencolok atau tidak mencolok sesuai dengan keinginan mereka untuk bergaul atau memisahkan diri dengan anggota mereka sendiri, dan kelompok lainnya. Konsumen kaya yang rendah kebutuhannya akan status ingin bergaul dengan kelompoknya sendiri dan membayar mahal untuk barang-barang yang tidak menonjol yang hanya dapat mereka kenali. Konsumen kaya yang sangat membutuhkan status menggunakan barang mewah yang menonjol untuk memberi sinyal kepada golongan yang tidak kaya bahwa mereka bukan salah satu dari mereka. Mereka yang sangat membutuhkan status tetapi tidak mampu membeli kemewahan akan menggunakan barang tiruan untuk meniru orang-orang kaya. Eksperimen lapangan dengan analisis data pasar (termasuk pemalsuan) mendukung model pensinyalan status yang diusulkan menggunakan keunggulan merek.

Terdapat empat model segmentasi pelanggan dalam pembelian barang mewah, yaitu Patricia, Parvenus, Poseurs, dan Proletar. Model ini didasarkan pada bagaimana konsumen dapat diprofilkan untuk pembelian barang mewah.

Tas Gucci yang mempunyai signal dan harga yang berbeda.

Poseurs: Miskin tetapi ingin dianggap sebagai orang kaya

Bagi Poseur, aspirasilah yang mendorong pembelian mereka, bahkan jika mereka tidak punya uang – mereka ingin dilihat dan meniru Parvenu. Mereka ingin memberikan persepsi bahwa mereka kaya oleh karena itu mereka suka membeli barang bermerek tetapi palsu. Mereka ingin menjadi bagian dari orang kaya dan berusaha keras untuk menunjukkan bahwa mereka kaya dengan sinyal yang kuat.

Patricias: Kaya tapi tidak perlu status sebagai orang kaya, contohnya adalah Warren Buffett

Golongan ini adalah orang kaya yang tidak peduli dengan sinyal status sebagai orang kaya dan tidak memberikan sinyal kuat terhadap barang bermerek. Tidak ada rantai emas palsu dan menyewa Lamborghini. Oleh karena itu, golongan ini sukar menjadi target pemasaran. Mereka mempunyai selera sendiri, berbeda dengan Parvenu yang lantang dan bangga dengan pilihan pembelian mereka.

Parvenu: Kaya dan pamer kekayaan, contohnya adalah Donald Trump

Tangga emas, lantai marmer, dan koper Louis Vuitton adalah contoh barang-barang yang diasosiasikan dengan golongan ini. Mereka menggunakan sinyal yang kuat terhadap barang bermerek, dan mengasosiasikan diri mereka hanya dengan orang kaya lainnya, dan mereka ingin memisahkan diri dari orang miskin. Mereka mengkonsumsi barang bermerek demi status. Mereka ingin terlihat memiliki kemampuan finansial dan ingin berada di sekitar orang-orang dengan kecenderungan yang sama.

Proletar: Miskin dan tidak perlu status, dan inilah saya

Mereka tidak kaya dan sadar pada status miskin mereka. Mereka tidak didorong untuk konsumsi demi status dan tidak akan menyibukkan diri dengan barang-barang status. Mereka mencoba untuk menghindari pembelian barang mewah. Saya sepertinya termasuk golongan ini.

Rujukan kepada artikel yang orisinal

Print Friendly, PDF & Email

Published by

Hadi Nur

This blog is mainly written for my own purposes. There has never been any claim that this is an original work.